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个众媒介时代无线营销需倾注全力保障个人利益

发布时间:2020-02-11 05:59:03 阅读: 来源:压铸锌铝件厂家

依托手机为载体的无线营销,让每一个手机用户都成为了独立、成熟、敏感的媒介,它预示着个众媒介时代的来临!

无线营销作为个众媒介时代的探路者,他精准、互动、个性化,为新兴的无线广告服务商与广告主带来了巨大的广告效益。然而,随着手机这种个众媒介的成熟,无线营销却更多地表现出了“人”的特征,他敏感、自我、情绪化。在无法满足“人”的需求之时,无线营销也将成为利用它的服务商与广告主的毁灭者。正如“3.15垃圾短信事件”之后轰然倒塌的数家大型无线广告服务商。

许可接受广告,让手机用户不再敏感

由于手机用户接收到的信息都存储在私人通信平台(手机)内,因此任何未经许可进入手机的信息(即使是带来真正实惠的有用信息)都将被用户视为垃圾信息,随着进入手机的广告越来越多,手机用户对这种冒犯也愈发敏感。用户对无线广告强烈的抵制心理,也使得无线营销的精准、互动幻化为一个五彩斑斓的肥皂泡。

在现有技术与政策条件下,很难解决短信、彩信等直接推送类无线广告的许可问题,这需要相关法律法规、运营商政策、通道技术、手机终端技术等诸多因素的共同长期作用。因此,我们只能寄希望于开发更多新的许可类无线广告产品,并由中国移动、中国联通等通信运营商主导运营、维护,确保许可的持续性、权威性与专业性。这种方式既可以通过运营商的技术保护用户的私人手机不受强制干扰,也可赋予用户主动退订的权利,真正从用户角度出发去解决非许可问题。

由北京移动、华为公司、指尖传媒联合推出的彩铃广告(财富彩铃)即是运营商在国内率先推出的主动定制类无线广告。在这种模式中,用户主动下载定制彩铃专区中喜欢的广告铃声,设置成为自己手机的彩铃(回铃音),并为主叫用户播放。

回馈诱人利益,让手机用户不再反感

不同于公共媒体,无线营销依托的是以手机为载体、个人为媒介的“私人”媒体。运营商作为通信服务提供商没有权力私自干涉“私人”手机媒体,广告商与广告主作为广告受益方更没有资格单方面劫持“私人”手机媒体的展示空间。作为个众媒介的手机媒体的主导权应该完全掌握在手机用户手中。

无线营销要实现手机媒体的合法、有效利用,首先必须与媒体主导者——手机用户订立一种四方共赢的符合契约精神的“个众媒介代理协议”(这种共赢协议的前提在于广告商、广告主或运营商对接收广告的许可手机用户回馈实实在在的利益)。因为单纯的、无回报的许可机制无法提高手机用户对无线广告的关注与信任,也将最终影响无线广告产业链中所有参与者的权益。

上文所提到的北京移动彩铃广告就是一种返还话费的无线广告形式。它按广告彩铃被收听(被拨打)的次数,北京移动返还定制用户一定话费或礼品。这是一种以用户利益为前提的里程碑式的无线广告补偿规则,它的建立,让我们预见到未来的无线广告将更受欢迎,更有效果。毕竟,个人即媒介、个人即上帝的时代已经来临。

展示新颖内容,让手机用户不再冷漠

广告以内容取胜,这是一个万世不变的定理。由于手机屏幕和功能的限制,无线广告的内容展示能力较之传统媒介有很大缺陷。仅能承载少量文字与小幅图片的无线广告,对内容及创意的要求更为苛刻。

在规则混乱的群发年代,无线广告商能通过定向的精准投放来弥补内容上的缺陷,达到一个较好的广告效果。而在未来可以预见的规范化时代,针对敏感且情绪化的许可手机用户,无线广告商应该在内容与创意上给予更多关注与创新,精准与新颖将成为实现优质广告效益的双驾马车。一条令人莞尔的短信、一幅引人入胜的彩信图片、一首耳熟能详的悠扬彩铃都将为手机用户带来快乐体验、为广告主与广告商带来巨大效益。

无线营销的受众(手机用户)既是潜在终端消费者,也拥有展现广告并向周边人群扩散的媒介渠道。无论是无线广告商、广告主还是运营商,都应该在进行广告沟通之前尊重他们,沟通之时重视他们,沟通之后感谢他们。

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