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户外品牌发力团购市场 实行先团购后定价策略服装站

发布时间:2019-08-16 19:28:24 阅读: 来源:压铸锌铝件厂家

春节将至,节日营销将成为户外品牌激烈交锋的重要战场。往年,许多品牌选择通过年底特卖来清库存。而今年,更多品牌把目光投向了团购市场,希望以此带动产品销量。对此,业内人士认为,团购市场将成为户外用品市场的另一高地,要抢抓这一市场,户外用品企业要十分关注集体团购中的个体消费需求,为消费者创造更高的体验价值。

户外品牌发力团购市场

“我们在重庆市场刚刚拿下一笔三万多元的团购单,虽然数量不大,但确实给公司在团购方面开了一个好头。”日前,天伦天户外用品有限公司副总经理范澎告诉记者,冬季是户外品牌的传统销售旺季,这个时间段大大小小的节日特别多,团购市场也显得尤其火爆。

据了解,每年自进入10月以后,户外用品的销售量都会出现一个小高峰,国庆、圣诞、元旦、春节等节日的陆续到来,使得户外用品的销售热档渐渐拉开。

“正因此,团购市场还有一个显著的特点就是有明显的季节性,节日集中性消费多于日常分散性消费。例如,做茶叶生意,最火爆的团购季就在新茶上市之时,而户外鞋服装备的团购则大多集中在入冬以后。”狮牌户外用品有限公司总经理许荣盛告诉记者,狮牌户外为迎合市场趋势,新推出了一款既具备专业性功能,又能在日常生活中随意穿着的户外服饰,这款服饰既实用又不失时尚,瞬间点燃了消费者的团购热情。

“团购虽然比较便宜,但是其聚集了消费者的广大需求,形成了批量生产。因此,虽然每款服饰的利润较少,但只要总体盘量够大,就可以形成巨大的利润总额。而所谓的团购就是团体购买或集体订购,因此购销的量也就不会小到哪里去。这样一来,既可以支持廉价的货品供应,又可以有很好的获利,提升户外品牌销售量的同时,也对品牌普及起到了较大的贡献。”范澎说。

“现在,零售环节成本不断上升,团购这种偏直销的模式便更加受到企业青睐。”许荣盛表示,团购从某种意义上说是直销,省去了很多中间环节,也省去了很多营销费用,与此同时,直销渠道资金回笼快,不存在压款风险,资金的利用率和周转率高了,企业的利润自然就高。

持续营销和定制服务很关键

事实上,天伦天在拿下重庆市场那笔三万多元的团购单的同时,也在另外一个户外鞋团购投标中失利。在与THE NORTH FACE、诺诗兰、探路者等户外品牌同台比拼中,招标商最终选了探路者。而这笔户外鞋订单高达10000多双,团购金额超过300万元以上,利润不菲。

经过事后分析,天伦天最终丢掉这笔团购单的关键原因,在于没有做出详尽的产品规划,为客户设计针对性的团购需求。

“探路者在提交的团购方案中,根据不同的户外作业环境,提供更多性价比高的款式供选择,甚至特意为此设计专款专用,作为国内不分上下的几个户外品牌,各自在价格上的优势并不特别明显,这个时候,大家就要比拼性价比了,探路者的产品便从中脱颖而出了。”范澎坦言,此前天伦天一直把团购客户看成是一个集体,认为只要能在价格优势上占上风,千篇一律的产品都能卖出,“事实上,我们忽视了关注集体团购中的个体消费需求和创造体验价值,更不用提为客户创造更多超值服务的重要性了。”

所以,范澎表示,接下来,天伦天会考虑成立专门的团购部门,针对不同的客户量身定做团购方案。为了凸显品牌和产品的性价比优势,天伦天会考虑从欧洲外采原料,打造顶级供应链,推出明星团购款,将天伦天的品牌特质更多地呈现给消费者。

“我们要像安踏的国民球鞋学习,通常来说,明星代言款往往是所有产品中卖的最贵的那一款,也是企业利润率最高的那一款。很多国际品牌的NBA球星签名款,基本都卖到1200到1800元人民币左右,从营销成本和曝光度来说,也应该这么玩儿。但是安踏却把明星签名款的价格拉低到399元,用最高性价比产品的策略来平衡高价代言费,以此证明,安踏是最市场的安踏,是最高性价比的中国品牌代表。因此,天伦天也希望通过最高性价比的产品来拉动团购市场的开拓,因为,这不仅是一单团购,还是一种营销。”范澎表示。

与此同时,狮牌户外用品有限公司营销总监林传波告诉记者,户外企业千万不能把团购客户的营销看成是简单的特殊营销活动,而忽视了其持续营销和定制服务的重要性。“日常营销工作中,户外企业应该加强团购客户营销,根据企业自身情况制定出适合的营销策略,使之更加规范和系统。不仅如此,户外企业还应该提升售后服务理念。”

业界人士表示,团购作为户外企业营销区别于传统销售渠道的第三种渠道拓展模式,是一项颇为磨炼人心智的工作,作为企业的团购人员,只有具备了开发团购渠道的心理素质及相应的团购业务水准,熟练的团购操作技巧,才能使得团购工作有条不紊地进行,也才能达到开拓企业团购市场的目的。

先团购后定价的营销策略

据了解,现在,做户外品牌团购,大多是依托拉手、美团等团购网搭建平台进行的自发购买行为,利润并没有预期的多,甚至稍有不慎,还会搭了本钱挣吆喝。

明伟鞋服有限公司副总经理洪钦铭就向记者坦言,在过去的几笔校园团购订单中,“由于订单定制要求,产品SKU数量甚至超过了我们日常运营中的开版费用,开一个版几千块,这个号段的单量才几百件,有的甚至只有几十件,这样一来,平均成本价格就上去了。但这在大家眼里是团购单,既然是团购就该价廉物美,所以,最终为了保证CAMKIDS品牌品质,公司只能半卖半送,更别提利润了。”

有业内人士认为,团购有可能会打乱原有的市场价格秩序,“一些不知名的户外品牌可能为了扩大自己品牌的知名度进行让利,但是小品牌只能满足小类消费需求,一些大头产品如登山包、户外服装之类的,消费者还是不太会接受小品牌。所以,做户外团购关键还是要找好定位,很多模式的创新都是基于最原始最简单的需求,找准市场的供需关系,才有可能有所成就。”

而究竟能不能在保证正常价格秩序的前提下,通过团购拉动产品在市场的普及率,提高品牌知名度,也还要看企业的做法。业界人士建议,在新媒体营销时代,企业完全可以用自媒体平台或一些大号平台来吸引客户,先团购,后定价,最后卖产品。

上述业界人士举例告诉记者,NBA季后赛中菲尼克斯太阳队的球星斯塔德迈尔曾在自己的FACEBOOK上卖门票,几乎每次放上去的票,不管有多少,都是第一时间被抢光,他的核心窍门就是浮动票价制,买的人越多了,价格就越便宜了,自然这样的团购就能得到消费者的青睐。

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